Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая часть. Теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии.

1.1. Понятие формирования спроса и его классификация

1.2. Понятие, цели и задачи стимулирования сбыта продукции на предприятии

Глава 2. Практическая часть. Формирование спроса и стимулирование сбыта в ООО «Первый Дом» (магазины товаров для интерьера «Дом-Лаверна»).

2.1. Организационно-экономическая характеристика объекта исследования

2.2. Организация формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на исследуемом предприятии

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Список сокращений

Приложение I

Приложение II

Введение

Деятельность любого предприятия ориентирована на приобретение прибыли, что осуществляется с помощью ее экономической деятельности, частью чего и является система продвижения товаров на рынок.

Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии необходимы для эффективной деятельности предприятия, получения максимальной прибыли, что включает в себя и необходимый анализ и планирование возможных расходов, издержек.

Изучение теоретических основ формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии необходимо для налаживания работы предприятия в данном направлении. Спрос демонстрирует объем продукции, необходимый потребителю, а именно – количество продукции, которое потребитель в состоянии (материальном, физическом и т.д.) приобрести за определенную установленную стоимость и в определенные сроки. То есть спрос демонстрирует альтернативные возможности потребителей.

Важно отметить, что достаточно многочисленными являются исследования в области основ формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии, данной тематикой активно занимаются многие исследователи, особенно с конца ХХ века, после чего и степень разработанности проблем в данной области значительно усилилась. С другой стороны, анализ иностранной практики в данной области важно проводить с учетом специфики национальной в том числе. При проведении программ по стимулированию сбыта продукции (и при выборе средств стимулирования сбыта) важно учитывать, к примеру, сроки и время проведения, то есть календарные сроки.

Объектом и предметом данного научного исследования является формирование спроса и стимулирование сбыта, а именно исследование теоретических основ и методов исследований в области формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

Целью данного исследования является изучение объекта исследования – теоретическая и практическая части. В ходе проведения данного научного исследования решались некоторые задачи, в том числе и анализ целей и задач, которые ставятся перед формированием спроса и стимулированием сбыта продукции на предприятии, а также понятие и виды методов стимулирования сбыта продукции. Теоретические основы сбытовой стратегии предприятия и методов стимулирования сбыта рассмотрены в Первой главе работы.

Вторая глава данного исследования основывается на изучении организационно-экономической характеристики ООО «Первый Дом» (магазины товаров для интерьера «Дом-Лаверна»), а также организация формирования спроса и стимулирования сбыта продукции в ООО «Первый Дом».

ООО «Первый Дом», как и все предприятия в современном мире, непрерывно испытывают заинтересованность в приобретении и преумножении прибыли, в свою очередь потребители непрерывно заинтересованы в приобретении качественной продукции за низкие цены. Концепции сбыта, разрабатываемые предприятиями, ориентированы в первую очередь на привлечение большего числа потребителей, предлагая им качественную продукцию. Главной задачей планирования концепций сбыта является уменьшение объема издержек и расходов на проводимые мероприятия по стимулированию сбыта продукции на предприятии.

Методологической основой исследования, с помощью которой был получен фактический материал, стало изучение научной литературы, в том числе и анализ российской и зарубежной практики в данной области. Помимо прочего в работе был использован сравнительный анализ.

Результаты проведенного научного исследования могут быть использованы в практической деятельности предприятий (организаций, фирм), как теоретические выводы, так и сделанные на основе практической работы.

Глава 1. Теоретическая часть. Теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии.

Понятие формирования спроса и его классификация.

Для исследования основ формирования спроса необходимо обратиться к понятию маркетинга вообще. Под понятием маркетинга принято понимать «комплексную систему организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ».

Ф. Котлер определял понятие маркетинга как разнородность человеческой деятельности, которая главным образом преследует цель удовлетворения своих потребностей, связанных с обменом товарами и услугами между потребителей и производителем.

Маркетинг в первую очередь ориентирован на потребителя, и представляет собой систему решений, что в свою очередь превращается в технологический процесс с целью привлечения большего числа клиентов и увеличения прибыли.

С другой стороны, под маркетингом принято понимать некий социальный процесс, который отвечает за прогноз, а также расширение и удовлетворение потребительского спроса. Таким образом, такая деятельность должна способствовать увеличению прибили предприятия.

Другими словами одной из функций маркетинга является именно сбыт, который играет важную роль в осуществлении обратной связи между производителем и рынком, что в свою очередь становится источником информации, важной для формирования спроса и предложения.

Система отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка принято называть сбытом. С помощью такой системы взаимоотношений принято реализовывать свои коммерческие потребности, с помощью выявления наиболее эффективных средств продвижения товаров.

Вообще стратегия сбыта на предприятии является долгосрочным планированием, методологией организации и управления сбытом, что позволяет успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Среди основных функций системы сбыта можно выделить несколько оснований:

По основанию преодоления:

1) функции пространства (транспортная функция) и

2) функции времени (например, хранение на складах);

По товарному основанию:

1) функция перегруппировки по количеству (фасовке),

2) перегруппировка по качеству ;

3) формирование ассортимента ;

4) предоставление сервисных услуг;

По торговому основанию:

1) освоение рынка ;

2) удержание завоеванных позиций на рынке;

3) увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов, вхождения в новые сегменты рынка, стимулирования спроса потребителей;

4) в зависимости от методов организации продаж: консультирование, заключение сделок;

Финансовые функции:

1) предоставление товарного кредита,

2) выравнивание рыночных цел,

3) получение прибыли.

Любая концепция сбыта начинается и заканчивается со спроса, которая и ориентируется именно на удовлетворение этого спроса.

Необходимо отметить, что товародвижение, основываясь на планирование, способствует также и созданию спроса. Достичь максимального снижения объема издержек и в то же время предлагать лучшее обслуживание и низкие цены – сложная задача, которую пытается исполнить любое предприятие. Стараясь улучшить обслуживание, предприятию приходится заботиться о складах, транспортировке, запасах, что и является с другой стороны источником издержек. И тогда предприятие начинается пользоваться средствами, которые предлагаются по более низкой цене: средства транспортировки, контейнеры для хранения и прочее.

При освоении рынка, а также контроле сбыта, необходимо учитывать факторы рыночной привлекательности, такие как:

Размер рынка;

Темпы роста рынка;

Сегментация рынка;

Стабильность спроса;

Степень конкуренции на данном рынке;

Доступность внедрения на рынок;

Использование возможностей отрасли;

Прибыльность отрасли;

Интенсивность инвестирования;

Законодательные ограничения;

Экологические ограничения;

Качество рынка;

Доступность.

Таким образом, можно сказать, что маркетинг формирует спрос, воздействует на него: формирует спрос, а также противодействует иррациональному спросу. Существует несколько типов маркетинга, которые используются при различных состояниях спроса:

Конверсионный тип маркетинга – при необходимости формирования спроса, так как спрос негативен.

Стимулирующий тип маркетинга – при необходимости формирования спроса, так как он отсутствует.

Развивающийся тип маркетинга – при необходимости реализации имеющегося спроса.

Ремаркетинг – при необходимости восстановления снижающегося спроса.

Демаркетинг – при необходимости снижения чрезмерного спроса.

Синхромаркетинг – при необходимости стабилизации колеблющегося спроса.

Поддерживающийся тип маркетинга – при необходимости стабилизации спроса, который соответствует возможностям.

Противодействующий тип маркетинга – при необходимости устранения сформировавшегося иррационального спроса.

Формирующая функция маркетинга ориентирована на стимулирование спроса, и связана напрямую со сбытом.

Необходимо отметить, что с ростом потребительского спроса на продукцию, растут и требования к ней, предъявляемые теми же потребителями. Соответственно растет и требовательность по отношению к деятельности предприятия в области стратегий сбыта.

«Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, конкуренции».

Изучение формирования спроса тесно связано с изучением маркетинга в целом и не может рассматриваться отдельно, так как является частью всей системы маркетинга, наряду с ценовой политикой и физическим распределением продукции.

Одной из основных целей маркетинга является устранение возможных противоречий между существующим спросом и возможностями предприятия для его удовлетворения, для чего необходимо соотнесение имеющихся ресурсов с показателями спроса на конкретном участке рынка (либо на внутреннем рынке в целом).

В таком случае используется ситуационный анализ. С ситуационным анализом также неразрывно связан контроль. Ситуационный анализ в таком случае играет роль инструмента для контроля маркетинговой деятельности предприятия, и все сбытовой политики предприятия в том числе. «Давая объективное представление о деятельности фирмы в разрез, он позволяет представить в совокупности весь функционирующиймеханизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты, Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры».

Вообще принято выделять несколько видов такого контроля:

Контроль за выполнением текущих (годовых) планов.

Контроль прибыльности и анализ затрат (анализируется рентабельность сбытовой политики предприятия).

Стратегический контроль и ревизия.

При контроле прибыльности и анализе затрат рассчитывается соотношение объема затрат на сбыт и объемы сбыта.

Последовательность осуществления основных функций маркетинговой деятельности предприятия:

Планирование:

1) Разработка стратегически планов предприятия;

2) Разработка планов сбыта.

Организация планов (реализация сбыта).

Контроль:

1) учет результатов;

2) анализ;

3) регулирование.

Среди методов формирования спроса выделяют такие инструменты как сообщение потребителю о наличии какого-то определенного товара, о том, что данный товар соответствует его потребностям. То есть имеется в виду информационное обеспечение потенциальных потребителей о продукции, о превосходном качестве такой продукции, а также об услугах предприятия (организации, фирмы), условиях и гарантии.

В зависимости от субъекта, с помощью которого формируется спрос, принято выделят два вида формирования спроса:

Формирование спроса потребителем;

Формирование спроса производителем.

В зависимости от формы формирования спроса, выделяют пассивное и активное формирование спроса. Под пассивным формированием спроса понимается ситуация, когда необходимо учитывать желания покупателей по сложившемуся спросу. Под активным формированием спроса принято понимать ситуации, когда необходимо учитывать желания потребителей на основе проводимых опросов.

Существует также вид формирования спроса, когда учитываются реальные желания потребителей, а также другой вид, при котором учитываются только предполагаемые потребности (заранее не известные).

Формирование спроса также может ограничиваться поддержанием спроса, либо развитием на новую продукцию, например, либо созданием спроса.

Необходимо также отметить, что формирование спроса классифицируется по нескольким основаниям: по отношению к товару (товар не новый, уже присутствовал на рынке; товар присутствовал ранее на рынке, но теперь стал обновленным (улучшенным); товар совершенно новый на рынке); по отношению к ценности (уже существует определенная ценность, ценность добавлена; ценность вновь создана); по форме ценности (спрос на товар или на услуги, работы).

Различается также формирование спроса на товары массового спроса, либо же индивидуального, либо группового, с другой стороны формирование спроса возможно и у реальных потребителей, не только потенциальных.

Существует и другие признаки классификации формирования спроса:

Демографический принцип (по возрасту, полу и т.д.);

Широта охвата производства (формирование спроса на продукцию одной отрасли или различных отраслей);

Сфера формирования спроса (спрос формируется на продукцию одного предприятия, либо конкурирующих предприятий);

Вид оказываемых услуг и продукции (вид продукции или услуг);

Период, продолжительность (сроки, на которые рассчитано формирование спроса);

Метод формирования спроса (с рекламой или без);

Участники формирования спроса (СМИ);

Объект формирования спроса (информируется потенциальный потребитель о предприятии, о продукции, или в первую очередь о качествах и свойствах продукции);

В зависимости от типа предприятия (по форме конкуренции на рынке);

В зависимости от типа рынка (рынок труда, или готовой продукции и пр.);

В зависимости от размеров самого предприятия (крупное предприятие или малое);

В зависимости о типа продукции (высокая дифференциация продукции или низкая).

Спрос сам по себе может быть двух видов: первичный или вторичный.

Методы формирования спроса активно используются предприятием особенно на начальном этапе своего существования, при первичном захвате рынка, или внедрении на рынок, то есть когда необходимо повысить степень информирования потребителей новым продуктом. Когда потребитель уже знаком с продукцией уже целесообразнее использовать методы стимулирования сбыта.

Важно отметить, что упаковка также является одним из инструментов формирования спроса, помимо того, что она является источником стимулирования потребителей.

Совершенствование методов формирования спроса заставляет вновь и вновь возвращаться к исследованиям, а именно к использованию ситуационного анализа.

Конечно, основными средствами формирования спроса являются реклама, пропаганда, и стимулирование сбыта.

Под рекламой принято понимать любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора. Реклама призвана формировать спрос «с учетом интересов конкретного производителя».

Стимулирование сбыта являются преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров (лотереи, конкурсы и прочее).

Пропагандой называется неличное стимулирование спроса на товар или услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем.

Личная продажа также является средством формирования спроса. Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

Степень удовлетворения спроса потребителей анализируется с помощью проводимых исследований.

Падение спроса представляет собой всегда сложную проблему, встающую перед всем комплексом маркетинга. Падение спроса может иногда объясняться сезонным характером спроса на некоторого рода товары.

Понятие спроса является отражением потребностей покупателей в конкретных товарах: «под спросом обычно понимается платежеспособная потребность, то есть обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме».

«Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он способствует возникновению обмена и потребления и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса». То есть, можно сказать. Что идеальное сочетание спроса и предложения на рынке – задача, которую ставит перед собой любое предприятие. Балансирование спроса и предложения на рынке осуществляется с помощью того, что устанавливается связь между производством и потреблением (посредством цены), то есть между спросом и предложением. Таким образом, цена определяет необходимость сокращения производства, либо понижения (или повышения) цены.

В этой связи важно сказать, что определение ценовой политики предприятия любого основывается также и на определении спроса, помимо предварительного анализа издержек, конкуренции и прочего. В условиях слишком высокой или слишком низкой цены формирование спроса исключается, спрос сдерживается.

В условиях средней цены (при условиях себестоимости продукции, а также уникальности предлагаемой продукции) формируется спрос. В таком случае важно также оценивать и ценовую политику конкурентов, а также цены на конкурентных рынках.

«Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предусматривают необходимость установления готовности потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакции потребителей на изменение цен и возможности дифференцирования цен».

Существуют некоторые проблемы оценки спроса. Спрос сложнее измерить и выразить в количественных единицах, чем издержки, например. Также спрос сложно измерить в случае анализа продукции совершенно новой, которая впервые появляется на рынке, то есть нет данных о предыдущих продажах, соответственно не с чем сверять. В таком случае применяется способ сравнения с аналогом (заменителем товара, к примеру).

Необходимо отметить, что согласно характеру спроса классифицируется и товар:

Товары повседневного спроса;

Товары предварительного выбора (одежда, мебель, бытовая техника);

Товары особого спроса (продукция уже более дорогая, автомобили);

Товары пассивного спроса (страховые полисы, например).

Вообще сбытовая политика предприятия вырабатывается согласно принципам обеспечения оптимального и достаточно стабильного роста спроса па новые товары.

Предприятию приходится постоянно учитывать изменения рыночного спроса, и соответственно быстро реагировать на них, учитывая все возможные изменения покупательских предпочтений. Иногда, возможно для не допущения падения спроса, необходимо внедрение новой продукции, либо обновленной. Помимо всего прочего необходимо тщательное изучение и мотивов формирования спроса, и всех факторов, влияющих на данный процесс. Именно для таких целей стратегия сбыта предприятия основывается также на прогнозировании спроса. Таким образом, можно сказать, что деятельность предприятия должна быть направлена на создание спроса и его удержание